核心观点

    　　海信视像高管团队焕新，新任董事长历史成绩单得到认可，高端化、大尺寸化、提升市占率的策略将得到进一步强化，有望助力公司更上一层楼。根据1 月数据，海信系市占率进一步提升，产品结构持续优化，成为盈利改善的关键因素，同时成本端趋于弱化的趋势不变，公司2023 年利润端仍有提升空间。

    　　事件

    　　2023 年2 月13 日，海信视像发布第九届董事会第二十五次会议决议公告。

    　　公司董事会会议审议通过了《关于公司董事长辞职暨选举新任公司董事长的议案》、《关于公司总裁辞职暨聘任新任公司总裁的议案》，同意选举于芝涛先生为公司董事长，同意聘任李炜先生为公司总裁。

    　　简评

    　　新董事长在任职总裁期间成绩斐然，有望继续强化向好趋势。于芝涛自2019 年起担任公司总裁和董事，近年来成绩突出，带领海信视像正在从单一的电视产品制造商转变为全场景系统显示解决方案提供商。

    　　1）以2022 年为例，根据奥维云网数据，2022 年12 月单月海信电视全球出货量232.6 万台，市占率13.94%，跃居全球第一。2022年，海信电视全球出货量2441.9 万台，市占率12.06%，排名世界第二，并实现了国内、海外市场的双增长。

    　　2）从国内结构看，公司在高端市场的占有率持续提升。根据奥维云网数据，海信高端（1 万元以上）占有率由2013 年的6.9%提升至2022 年的26.2%；2023M1 海信品牌1-2 万元/2-3 万元/4 万元以上的线下KA 销量占比分别达到31.9%、33.3%、26.3%，分别同比提升0.9pct、10.8pct、1.9pct。

    　　新任总裁李炜，曾任公司制造中心工艺部部长、海信墨西哥工厂总经理、公司副总工程师、公司制造中心总经理等职务，具有非常丰富的产品制造经验，其墨西哥工厂的管理经验，也有利于公司未来全球化战略的实施。在海信不断强化产品创新和高端化的情况下，有望助力公司显示技术及其应用更上一层楼。

    　　2022 年在卡塔尔世界杯期间，于芝涛公布了海信电视实现高质量增长的三大要素，我们可以从中窥探其发展思路。

    　　1）升级ULED，把液晶电视的显示画质提升到全新的高度。比如海信最新推出的U8H 旗舰产品，包含8KAI 画质芯片和业界首创的16bit 控光算法，实现了3 倍于OLED 电视的环境对比和2 倍于OLED 电视的动态范围。

    　　2）打造观看舒适震撼的激光电视，丰富激光显示应用场景。来自Omdia 的数据显示，2022 年1-9 月海信激光电视全球出货量占有率51%，位居全球第一，海外市场出货量每年翻一番。海信家用激光投影机产品将于2023 年上半年进入全球市场。

    　　3）用LED 新品引领技术和体验变革，比如Micro LED 领域。目前，海信已经推出了两个系列的LED 直显产品，并基于在激光显示和LCD 技术方面的积累，积极拓展了车载高端HUD 和Mini LED 核心显示部件，车载HUD 和显示屏研发在快速推进中。

    　　2023 年公司市占率和结构继续升级。

    　　1）1 月市占率持续提升，龙头地位稳固。根据奥维云网数据，2023M1 海信系线上销额、销量份额分别达到28.1%、26.7%，同比提升4.8pct、5.0pct；线下KA 份额分别达到29.9%、26.7%，同比提升2.8pct、1.3pct。

    　　海信市场份额相比2022 年进一步提升，2023 年市占率有望达到27%-30%。

    　　2）大尺寸占比提升，结构升级收获成效。根据奥维云网数据测算，2023M1 海信、Vidda、东芝65 技耙陨系南呱舷量占比分别达到55%、27%、81%，分别同比提升14pct、11pct、4pct；海信、东芝65 技耙陨系南呦KA 销量占比分别达到64%、87%，分别同比提升15pct、14pct。高端和大尺寸产品占比提高助力产品结构优化，高端化成为公司盈利改善的关键要素。

    　　投资建议：面板价格同比仍在下行区间，产品结构升级与高端化战略取得显著成效，国内领先地位巩固，海外市场份额提升，未来成长前景和盈利空间持续向好。我们预测2022-2024 年公司实现归母净利润17.08/21.88/25.11 亿元，对应EPS 为1.31/1.67/1.92 元，当前股价对应PE 为11.82/9.23/8.04 倍，给予“买入”评级。

    　　风险分析

    　　1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce 集邦咨询统计，2022H1全球电视出货1.09 亿台（YOY-2.7%），全年出货量为2.02 亿台（YOY-3.9%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2 年，TrendForce 集邦咨询预计将在2.0-2.2 亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。

    　　2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据WitsView数据，各尺寸电视面板价格自2022 年10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022 年10 月上旬相比，65/55/43/32嫉缡用姘寰价至本期共涨价4/3/3/2 美元。同时，TrendForce 集邦咨询预估2023 年全球电视面板出货量达2.64亿片，同比减少2.8%；随着面板供需平衡，2023Q3 价格同比增速可能逐渐反弹。

    　　3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为6.80 左右，跟去年同期相比处于较高水平。

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