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【由开心果引出的食品安全问题，让冲刺在IPO路上的“三只松鼠”开心不起来。】

将顾客当成“主人”的网红电商最近又因食品检验不合格推上了舆论浪尖。

近日，国家食药总局曝光三批次不合格的休闲食品，其中三只松鼠开心果被检出霉菌超标1.8倍。

对此，三只松鼠官方微博两度回应，称将在当地食品药品监管部门指导下主动召回该批次在售与库存商品，并将不断完善自身，以更严的标准，严守食品安全底线。目前，三只松鼠官网上开心果产品已下架。

这对于正在冲刺上市关口的电商三只松鼠,并不是个好消息。从另一方面看，公众之对此次事件给予广泛关注，正反映三只松鼠的网红形象成功“深入人心”。然而想要让“主人”（顾客）快乐地买，仅做个“网红”也是不够的。

3年扭亏为盈

三只松鼠成立于2012年，彼时，其创始人章燎源以100万元成立该公司。

在创立之初，三只松鼠就获得了IDG资本150万美元A轮融资，2013年，获得IDG资本和今日资本共计617万美元的B轮融资。此后C轮、D轮中，又先后获得今日资本、IDG、峰瑞资本的资金共计4亿元的融资。

从其4月21日招股书披露的财务数据上看，三只松鼠在过去几年的发展速度令人刮目相看。

公司2014年营业收入9.24亿元，亏损1286万元；2015年营业收入为20.43亿元，盈利897万元；2016年营业收入为44.2亿元，盈利达2.37亿元。相应年度的营业收入增长率分别为121%和116.47%

仅仅3年时间，依托营业收入的迅猛增长，三只松鼠顺利地实现扭亏为盈。

在竞争激烈的市场上,三只松鼠花了5年，脱颖而出成为行业领军企业。

实际上，跟同类电商相比，三只松鼠价格并非最低。以同款的松子为例，竞争对手新农哥打出188g 26.9元，百草味夏威夷果仁400g 39.9元，三只松鼠436g夏威夷果仁价格49.8元。以100g为标准单位计算，100g夏威夷果仁在新农哥卖14.3 元，三只松鼠卖11.4元，百草味只卖9.9元。

虽然价格并不是最低的，但“卖萌”的营销方式所打造的品牌效应让三只松鼠更具用户粘性。三只松鼠天猫店的微淘粉丝达1142万，京东店铺粉丝超过40万。

据招股书披露，按用户购买ID计算，截至 2016年底，三只松鼠在线上销售平台的累积购买用户数超过 3800 万人，其中购买超过2次以上的用户数超过1350万人，重复购买率超过35%。

零食的搬运工

“不生产零食，但是吃货的搬运工”，是三只松鼠的一句宣传语，这个宣传语正是其定位的反映。

三只松鼠定位为产业链平台企业，从供应商、加工厂商，到销售平台、物流快递，大多由三只松鼠合作伙伴来完成，换句话说，三只松鼠全部产品来自于供应商采购。自己只掌握了坚果零售生产加工的“销售”环节。

因此，在销售环节之外，都存在食品质量控制的风险。这次三只松鼠的开心果霉菌超标1.8倍，显然也并不是偶然事件。

招股说明书显示，截至签署之日，公司及其控股子公司存在15起尚未了结的诉讼。其中，涉及到产品问题的共有13起，所涉及的起诉理由包括产品不符合食品安全标准、个别成分含量超标、或者不达标等。

虽然，三只松鼠章燎原曾经表示，“三只松鼠对供应商资质审查非常的严格。”但显然，还是不能完全避免此类事件的发生。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬接受每日经济新闻采访时表示，如果说，在早期发展，三只松鼠可以在原有的模式上发展，但是其如今已发展到很大体量，并且正在IPO。此时，应该考虑调整其经营模式，加强对上下游的把关或是帮助上下游提高质控水平。

去电商化

如果说，三只松鼠的成功在很大程度上归功于占到品牌流量和互联网变革的先机，在未来，三只松鼠却要开始“去电商化”。

目前，三只松鼠的销售收入主要通过天猫商城、京东等第三方平台实现。2014年度、2015年度及2016年度，三只松鼠通过前五大合作互联网平台产生的营业收入分别为8.92亿元、19.28亿元以及39.01亿元，占营业收入的比重分别为96.53%、94.35%以及88.20%。

这种高度集中的销售渠道无疑会给其带来风险。尽管三只松鼠也试图通过自建手机APP渠道，以降低风险，但效果并不显著。

同时，随着电商红利期的过去，众多电商开始转向实体渠道寻突破，争先布局线下实体店。此外，坚果零食市场上，还存在竞争者多，产品同质化严重的问题。

对于三只松鼠而言，只能另辟蹊径。近两年，可以看到的是三只松鼠越来越重视通过强化IP，进行线下跨产业规划。

2016年9月30日，三只松鼠的第一家线下店于芜湖开业。这个“2.5次元的投食店”被定义为城市的歇脚地，不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强与用户的黏性关系。

今年6月19日，五周年庆典现场，三只松鼠发布一个全新的品牌——松鼠世界潮牌服饰，此外，三只松鼠还将建游乐园、做三件套等产品。

三只松鼠同名动漫也将在今年寒假播出，首个松鼠小镇也在芜湖筹建中，预计2019年开业。

对于上述的跨界，章燎源认为，是为立体化服务消费者，做强三只松鼠IP，代替传统的广告方式，增强与粉丝粘性。他强调三只松鼠未来主业还是卖零食，也是想通过强化IP拉动产品销售，“将从坚果到零食到全品类”，这是章燎源对其食品业务发展方向的规划。

不过，值得注意的是，此次的三只松鼠，在冲刺上市关口被曝食品安全事件，很可能对其销售产生重大冲击，影响其上市进程。

之前就有过先例。在2012年，同样是采用零食代工模式的企业来伊份正在准备冲刺创业板上市，临近上市被卷入食品安全事件，随后上市申请被否决，直接原因就是食安事件导致销售大幅下滑而引发证监会对其业绩稳定性的担忧。

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