说到成功的营销案例，脑白金是一个绕不开的存在：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。

　　这一洗脑了二十年的广告语，虽然曾被评为“十大恶俗之一”，但是脑白金问世第二年，便跻身中国保健产品销量第一。

　　多年以后，有个叫钟睒睒的男人照猫画虎喊出了又一堪称脑白金式的洗脑口号：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。使得农夫山泉日后成为国民级认知度的产品起到不可磨灭的贡献。

　　2020年，老钟也因为农夫山泉营销的成功和上市，身家一度超过了600亿美元，荣登中国首富。

　　但常在河边走，哪有不湿鞋。靠营销起家的农夫山泉却在阴沟里翻了船。

　　近日有网友发现，农夫山泉的拂晓白桃味苏打气泡水产品，在宣传时强调自己是福岛县产，即拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县。众所周知，2011年日本福岛曾发生严重核泄漏，周边水土遭受污染。

　　经媒体的报道发酵，农夫山泉产品福岛县产的说法引发舆论哗然。

　　1、首富着急了

　　农夫山泉当然是极力澄清：产品配料没有福岛进口的成分、研发人员是依据拂晓桃的独特风味创造了类似风味的产品，产品与产地无关联。

　　对于这种前后打脸的回应批评者当然不买账，他们认为：既然福岛县产是农夫山泉的营销手段，即用材料来自日本原产地的说法来凸显产品的高端和纯正，那么就有欺骗消费者之嫌。

　　显然，这次营销翻车的背后，农夫山泉是有自己的现实增长压力。

　　今年4月份，农夫山泉公布了上市后的首份财报，也是农夫山泉营收首次出现下滑的一年。财报显示，农夫山泉2020年实现营业收入228.77亿元，相较2019年同比下降4.8%。

　　作为农夫山泉的核心业务，包装饮用水连续8年保持包装水市场占有率第一，但2020年包装水产品全年收益为139.66亿元，同比下降2.6%。而且有数据显示，包装饮用水行业的规模增速已逐渐放缓，并在2018年出现了近20年来的首次增速下滑。

　　可见，农夫山泉需要找到新的增长曲线。

　　一边是包括包装水在内的茶饮料、功能饮料、果汁饮料等核心业务的增速下滑，另一边则是其苏打水、含气风味饮料等其他饮料产品出现增长，但因全年收入也只有10.54亿元，仅占整体收入的4.6%。

　　强烈对比下，老钟蹭上了去年爆红的以元气森林为代表的“伪日系”饮料品牌—气泡水。气泡水的制作门槛并不高，但元气森林的爆发式增长，使得老钟垂涎三尺。

　　2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，2021年的销售目标更是锁定在75亿元，增长不可谓不炸裂。

　　于是，今年4月1日农夫山泉跟风蹭热点上线了苏打气泡水系列，分别包含拂晓白桃、莫吉托以及日向夏橘口味。邀请流量明星代言，贩卖偏日式包装的设定，搭配“0糖、0脂、0卡、0山梨酸钾”的标语，开启了一场轰轰烈烈的营销运动。

　　而这次营销翻车的两款气泡水，分别是在今年4月、5月上市。此外，今年以来农夫山泉已先后上新了等渗尖叫、武夷山泡茶水、东方树叶玄米茶和青柑普洱茶。

　　从推新品的速度来说，农夫山泉现在已经比以前要快很多了，早年有时候是一年推一个产品，或者是两三年推一个产品。

　　迫切寻求突围的农夫山泉，看来是真的着急了。

　　2、成也营销，翻车也营销

　　可以这样说，老钟的营销思维是刻在骨子里的。

　　1988年，在流行下海经商的时代氛围中，钟睒睒远赴海南，但早期的几番尝试并不顺利。直到1993年，发现保健品市场机会的钟睒睒成立了养生堂公司，并推出产品“龟鳖丸”。

　　灵感来自南方人的龟鳖煲汤养生学，凭借过人的营销天赋，养生堂龟鳖丸很快就风靡大江南北，老钟也获得了人生的第一桶金。

　　1996年，他又瞄准了利润可观的瓶装水市场，农夫山泉成立。

　　为了打破以哇哈哈和乐百氏为代表的瓶装水“老三王”长期稳定的行业格局，老钟选择直面对手，破局之道很简单：

　　重新定义什么是“健康的水”。

　　彼时“老三王”卖的大部分都是纯净水，其实就是经过多道工序处理、提纯和净化后的水，其“原料”大都是来自城市管道供应的自来水。

　　于是就在2000年，老钟直接跟“老三王”硬碰硬，喊出了那句引发无数争议却威力巨大的话：

　　科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。

　　在老钟强大的的营销之下，纯净水的污名之帽很难卸下。这一举动，直接让1997至2000年的主流产品“哇哈哈纯净水”在之后的竞争中败下阵来。据当年尼尔森零售调研数据显示，事件发生后，全国纯净水和天然水的消费比例从8:2变为7:3。农夫山泉也因此一跃成为包装水的第一品牌。

　　2006年，同行是冤家的康师傅推出了定价一元的“矿物质水”，因其具有好的口碑即性价比优势，形成了后来者居上的局面。

　　然而2008年8月，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上开始疯狂传播，这一次舆论压力催化而成的危机，让康师傅的市场占有率从2008年7月的25%跌至了19.9%，农夫山泉反倒上升0.7%。

　　只是，这篇令康师傅市占率大幅下滑的文章，到底谁是幕后推手已经成了一个谜。

　　从农夫山泉发展历史看，事件营销是老钟的主要手段。早年与娃哈哈、康师傅、怡宝抢市场时，农夫山泉先后祭出“纯净水对身体健康无益”、“天然弱碱性水”等营销概念，从而一一击败竞争对手

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