核心观点

    　　2022 年海信全球销量第二，我们认为未来海信市占率和利润率将进一步提升。1）复盘三星发展历程，三星主要通过产业链垂直一体化构筑竞争壁垒；而当前时点中国龙头企业在产业链上更具优势。2）由于竞争格局更优，近年来海外黑电盈利水平高于白电，海信存在利润率提升空间。3）未来海信凭借产品力提升和体育营销提高品牌影响力，市占率和盈利水平有望上一个台阶。

    　　摘要

    　　三星电视如何成为第一？海外黑电利润率又为何高于白电？三星抓住技术变革机遇实现垂直一体化，掌控面板稀缺资源，通过长期的研发和品牌营销投入，连续17 年保持全球电视份额第一。

    　　海外黑电行业竞争格局更优，因此近年来盈利水平高于白电。

    　　韩系品牌失去竞争壁垒，国产品牌能够挑战全球第一吗？中国大陆厂商推动全球面板产能扩张，韩国厂商竞争壁垒被瓦解，下游品牌处在同一起跑线。韩系仍然领跑彩电市场，以海信为代表的国产品牌份额持续提升，有望带动品牌实力和盈利能力的增强。

    　　海信视像技术与产品高端化，品牌营销助力全球化。海信布局上游核心底层技术，ULED 电视性价比突出，凭借低价优势抢占市场份额，跻身全球第二，同时通过体育营销提升品牌影响力，推动海外市场产品结构高端化，挑战全球第一，盈利能力有望增强。

    　　投资建议：国产品牌与国际高端品牌处在同一起跑线，海信通过布局显示产业链和加大品牌营销投入，推动海外产品结构升级，以及盈利水平提升。我们预测2023-2025 年公司实现归母净利润21.48/24.87/28.65 亿元，对应EPS 为1.64/1.90/2.19 元，当前股价对应PE 为13.09/11.31/9.82 倍，维持“买入”评级。

    　　风险提示：市场需求下降、面板价格反弹、人民币汇率波动等。

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