事件: 喜临门投放 2018 年央视行业领跑者专项广告

根据公司 12 月 20 日公告, 公司与昌荣传媒股份有限公司签署了《广告代理合同》,由昌荣传媒为公司提供 2018 年中央电视台国家品牌计划行业领跑者资源项目专项广告投放代理服务,广告代理费用为 1.74 亿元。

参与“国家品牌计划”,塑造品牌形象

“国家品牌计划” 致力于整合央视、企业、行业智库等优质资源,鼎力支持中国企业打造全球性品牌。 CCTV“国家品牌计划 ”从行业属性、企业地位、企业资源和资金实力等多个维度考核入选品牌,格力、美的、伊利、京东等在内的 40 余家行业龙头企业最终成功入选 2018 年“国家品牌计划”。喜临门作为全国软体家具行业唯一入选“ 2018 年中央电视台国家品牌计划――行业领跑者”的企业,凭借中央电视台国家级权威媒体平台的推广,有助于提升“喜临门”品牌的知名度和市场影响力,塑造喜临门床垫龙头的品牌形象。

品牌建设+渠道扩张,自主品牌占比持续提升

受益于公司渠道的快速扩张以及“龙头”加盟商战略的推进,前三季度公司自主品牌零售终端收入同比增长 75%;随着自主品牌零售业务收入规模的持续扩大,自主品牌零售业务收入占比持续提升,截至三季度末,自主品牌零售业务收入占比由 2015年的 29%提升至 39%。渠道方面,截至 2017年前三季度公司自主品牌线下终端总共铺设了 1250 家门店,门店数较2016 年底增加 20%以上;我们认为此次参与央视“国家品牌计划”将有助于公司持续推进“龙头”加盟商战略,线下开店有望提速,自主品牌收入高增长具备渠道端支撑,收入占比有望进一步提升。

四季度产品升级,新产品价格中枢抬升

公司致力于从销售产品向销售生活方式的思维转变,对原有产品进行了全面升级换代。 其中, 拥有专利的零甲醛技术和防螨海绵将被广泛应用于“净眠”系列床垫,“云眠”系列拥有智能睡眠监测分析功能。 据调研信息, 公司四季度开始全面上新品,整体来看,新产品价格体系更高(其中“净眠”X330 产品终端零售价为 1.7 万元), 我们预计新产品盈利能力较老产品体系将有显著提升, 从而有望有效消化品牌建设投入。

看好“品牌+终端促销”营销闭环,维持“买入”评级

我们认为,此次参与央视“国家品牌计划”将打造公司品牌建设和终端促销的营销闭环,有助于公司在床垫行业整合过程中持续扩张市场份额。考虑到自主品牌收入占比以及新产品价格体系的提升,我们认为公司盈利能力将得到有效保障,维持公司 2017-2019 年 0.73/1.06/1.56 元/股的盈利预测。根据我们的预测,公司 2017-2019 年业绩复合增长率为 45%,给予喜临门 2018 年业绩 22~24 倍 PE 估值,目标价 23.3~25.4 元,维持“买入”评级。

风险提示: 地产销售大幅下滑,原材料涨价超预期。

更多精彩大盘资讯敬请期待！