投资要点：

    公司于6 月16 日召开股东大会，这是新任总经理潘秋生先生自5 月上任后首次与投资者见面，今日召开的董事会也通过了选举潘秋生先生为董事长的议案。潘总自5 月初上任仅1 个多月，但已对公司非常了解，近期对家化内部做出了积极的梳理和调整，给公司带来了焕然一新的气象。潘总拥有在欧莱雅担任高管的专业化背景，对化妆品行业有着深刻的理解，我们期待潘总用其专业能力对上海家化进行系统的规划与调整。潘总拥有复兴家化为己任的理想，展现对百年家化的情怀、责任与担当，我们期待家化将迎来新的发展时期。

    重塑价值观，提出“一个中心、两个基本点、三个助推器”的战略规划。“一”就是一个中心：以消费者为中心，为消费者创造价值。“二”是两个基本点：一个是品牌创新，另一个是渠道进阶。品牌创新有多重维度，首先在产品创新上，公司将致力于以消费者需求为核心，打造可以使业绩持续增长的爆品。其次在营销创新上，将关注能更有效触达消费者的营销方式，提升运营效率。抓住流量风口是术，创新和对消费者的理解是道。渠道进阶方面，公司将提升电商数字化运营能力，进行线下渠道的转型调整，积极拥抱O2O 新零售。“三”是三个助推器：文化、流程、数据化。文化上，打造聚焦消费者、共同协同、努力进取，能够与时俱进、不断随着市场变化演进的企业文化。同时也强调，企业需要任人唯贤，打造公平公正公开的文化氛围。流程上，要打破部门墙，把复杂的运营架构简化。

    　　数据化方面，通过技术演进，利用数据分析消费者需求，达成为消费者创造价值的目标。

    　　此外，公司组织架构也相应随之调整。我们预计整体而言，不会对公司组织架构进行“运动式”的调整，而会采取“渐进式”的方式。

    家化拥有良好的品牌矩阵基础，未来将致力于满足消费者细分品类需求。目前公司拥有完善的品牌矩阵，包括佰草集、六神、玉泽、美加净、双妹、高夫、典萃、启初、汤美星、家安十个主要品牌。六神作为公司的现金牛，保持持续稳定增长。今年玉泽表现突出，秉承“医研共创”理念，踏准药妆赛道，预计今年电商渠道销售额将成倍的增长。其部分产品在采用先进的冻干等技术，让功效得以更大化的发挥。佰草集满足消费者对于“天然”、“草本”、“温和无刺激”的需求，目前仍处于调整期。公司有意将典萃打造成“最强成分党”，加强功能性，契合国内化妆品成分党的崛起趋势。同时采用新媒体营销手段，或成为第二个“玉泽”。双妹定位高端护肤品，凭借超强的产品力，消费者生命周期长、忠诚度高，复购率高。启初与汤美星的目标客户大致相同，将来有望形成协同效应。深厚的品牌资产底蕴是公司强势的竞争力之一，公司将保持判断风口的能力，通过研发满足消费者不同的细分化需求。

    喜欢挑战兼具情怀与担当，潘总将带领公司乘风破浪。潘总曾于可口可乐、欧莱雅（中国）、美泰等知名跨国企业任职。在欧莱雅任职期间帮助公司实现渠道的战略转型，线上业务占比获得大幅度提升。在美泰任职期间帮助公司实现全方位业务改善并大幅度减亏。回顾潘总过往职业生涯，其都是临危受命，接手的业务都极具挑战性。潘总上任家化之初，就提出“以复兴家化为己任”，展现了其强大的情怀、责任与担当。

    公司是国货品牌中为数不多的多品牌矩阵完善的公司，品牌历史积淀深厚，此次潘总上任有望带领家化迎来新的发展时期，上调评级至买入。公司拥有完善的品牌矩阵，潘总上任后积极正视自身问题，确立了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的发展规划，积极拥抱新媒体营销。维持原有盈利预测，预计20-22 年归母净利润分别为5.7/6.3/7.0 亿元，对应PE 为50/45/41 倍，对应PS 分别为3.7/3.3/3.0 倍，相比国内化妆品公司目前60-70倍PE，10-20 倍PS，公司仍有很大的增长空间，上调至买入评级。

    风险提示：内部业务调整带来短期业绩低于预期，预计调整期约12-18 个月。化妆品行业竞争加剧，新品类在电商渠道增速可能会放缓。新媒体营销可能带来费用较高的风险。

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