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上海家化(600315)2020年中报点评:千帆过尽 冀变革 振国货
发布时间: 2020-08-27 03:00
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上海家化(600315)

2020H1 玉泽高三位数增长,六神小个位数增长,但佰草集仍在调整;展望H2,建议重点关注组织架构调整、品牌心智、产品组合、线上运营、内容营销、激励机制等方面的变化。

    业绩符合预期。2020H1,公司分别实现营业收入/归属净利润36.8 亿/1.8 亿元,同比-6.1%(同口径-1.4%)/-58.7%,其中2020Q2 营业收入/归属净利润20.2 亿/0.6 亿元,同比+2.6%(同口径+9.3%)/-69.5%。2020H1 扣非归属净利润1.6 亿元,同比-37.3%,若剔除联营公司投资收益及一次性财务费用,同比-10.5%。

    2020H1 公司实现经营性现金流量净额3.6 亿元,同比-34.6%,主要因去年同期收到动迁款1.3 亿元,剔除后同比-13.5%;存货净额同比+2.75%,主要因618 销售不达预期,应收账款净额同比+7.95%,主要因疫情下,经销商回款变慢。

    电商渠道维持高增,仍是拉动增长的主要渠道。分渠道:2020H1,线上营业收入达14.26 亿元,同比+33%,占营业收入比重达到39%,其中电商渠道同比50%+,特渠同比10%+。受疫情影响,2020H1,线下营业收入22.6 亿元,同比-21%,其中KA、母婴渠道同比持平微跌,CS 渠道同比-40%,百货渠道同比-70%。预计随着疫情缓解及公司缩编低单产百货专柜,2020H2 线下有望回暖。分品牌(2020H1 营业收入):借力网红直播,玉泽高三位数增长;六神小个位数增长;佰草集仍在调整期,同比-50%;高夫同比-50%;美加净两位数下跌。

    毛利率提升(同口径),销售费用率增加,管理费用率降低。2020H1,公司综合毛利率同比-0.11pct(同口径+1.5pcts)至61.83%,同口径下毛利率提升主要因佰草集外大部分自有品牌毛利率提升。公司销售费用率/管理费用率同比+2.28/-1.91pcts 至45.78%/ 8.87%,主要因:1)年初公司组织架构调整,Q2 部分管理费用重分类到销售费用。2)百货渠道固定费用较大,且组织近130 场优化会谈。

    3)2019 年公司未达成预算目标,人员奖金福利下降。

    展望H2:疫情对线下影响有望缓解,明星单品、IP 联名、内容与直播等社媒营销助力年轻化、高端化。品牌:聚焦资源打造爆款,聚焦TOP20 SKU。2020 年新品将继续主打太极系列,2020Q1 已完成太极水上新,公司计划9 月推出两大明星单品太极眼霜和太极丹;同时玉泽将加速上新,深度打造“医研共创”概念;结合疫情让六神全面布局除菌抑菌品类。营销:加大社交媒体投放力度,利用大数据精准营销;从流量营销转为加强场景、口碑营销。

    风险因素:新品销售不达预期;新锐品牌分流;并购整合不及预期。

    投资建议:线上高增长持续性强,线下渠道不断变革,维持公司2020-22 年营业收入预测为73.3 亿/83.4 亿/95.1 亿元,维持归属净利润预测为4.1 亿/4.6 亿/5.3亿元,对应2020-22 年EPS 预测分别为0.60/0.69/0.79 元,维持“买入”评级。

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